به طور کلی، سه نوع سیستم مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد:

•سیستم‌های CRM دسکتاپ که روی یک رایانه نصب می‌شوند؛

•سیستم‌های تحت سروِر که یک پایگاه اطلاعاتی مرکزی دارند که بر روی یک سرور قرار می‌گیرد و سپس برای دسترسی و استفاده از اطلاعات باید روی رایانه یا لپ تاپ هر کاربر یک نرم‌افزار مجزا نصب شود؛

•سیستم‌های ابری (Cloud) که توسط یک شرکت ثالث در اختیار کاربران شرکت قرار می‌گیرند و دسترسی به آن‌ها در همه جا از طریق هر دستگاهی که به اینترنت متصل باشد امکان‌پذیر است.

 

در ادامه، به نقش‌هایی که سیستم‌های CRM در مشتری محوری، مدیریت داده‌های مشتریان و خودکارسازی ایفا می‌کنند و قابلیت‌های مختلف این برنامه‌های نرم‌افزاری اشاره می‌کنیم.

 

اساساً برای استفاده مؤثر از سیستم‌های CRM به استراتژی‌هایی نیاز داریم که مشتری را در رأس همه اموری که انجام می‌دهیم قرار می‌دهند. این استراتژی‌ها نیز به نوبه خود باید بر مبنای اهداف واضح و تعریف دقیقی از تجربه‌های معنادار و هدفمند برای مشتری تنظیم شده باشند.

در واقع، شکل گیری یک تجربه غنی و ارزشمند برای مشتری یکی از اهداف اصلی استفاده از سیستم‌های CRM محسوب می‌شود. هر بار که مشتری به هر نحوی با شرکت شما تماس پیدا می‌کند فرصتی برای شکل گیری یک نگرش مثبت، منفی یا خنثی فراهم می‌شود. پس از مدتی این تجربه‌ها تصویری را در ذهن مشتری شکل می‌دهند که به نوبه خود به شکل گیری یک تصویر کلی و انتزاعی از برند و ارزش‌های آن منجر می‌شود که تغییر آن تقریباً غیرممکن است.

غنا و پرباری تجربه مشتری برای شرکت‌هایی که به مدیریت ارتباط با مشتری بها می‌دهند اهمیت ویژه‌ای دارد؛ چرا که این‌گونه شرکت‌ها از این واقعیت به خوبی آگاهند که هر تجربه ضعیف و نامطلوبی می‌تواند گامی باشد به سوی از دست دادن مشتری، در حالیکه تجربه‌های خوب باعث تقویت اعتماد و وفاداری خواهند شد.

 

نرم افزار سی آر ام همه اطلاعات فروش، بازاریابی و خدمات مشتریان را در یک جا تجمیع و متمرکز می‌کنند. امروزه در شرایطی که اکثریت قریب به اتفاق شرکت‌ها اهمیت جمع آوری اطلاعات از مشتریان بالقوه و بالفعل را درک کرده‌اند، دسترسی به اطلاعات در یک پایگاه اطلاعاتی متمرکز به معنی تسهیل، تسریع و افزایش کارآمدی ارتباط با مشتری خواهد بود که به نوبه خود به تقویت مشتری محوری خواهد انجامید.

اما چه اطلاعاتی از طریق سیستم CRM جمع آوری می‌شود؟ از جمله اطلاعاتی که از طریق سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری گردآوری می‌شود می‌توان به شماره‌های تلفن، آدرس و زمان آخرین تماس انجام شده اشاره کرد. این نرم‌افزارها معمولاً گفتگوها را نیز ضبط کرده و تاریخ تماس بعدی برای پیگیری را مشخص و یادآوری می‌کنند. در ادامه، می‌توان با استفاده از این اطلاعات، امور بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان را زیر نظر گرفت و مدیریت و ارزیابی کرد. در نهایت، حاصل این تمرکز، استفاده بهینه از اطلاعات خواهد بود که به نوبه خود به رقم خوردن تجربه‌های بهتر برای مشتری منجر می‌شود.

ضمناً به این نکته نیز باید توجه کرد که از آنجایی که سیستم CRM تمامی اطلاعات ارتباط با مشتری را در یک جا متمرکز می‌کند، شکاف اطلاعاتی بین بخش‌های مختلف کاهش پیدا خواهد کرد و در نتیجه، بخش‌های مختلف شرکت نمی‌توانند یکدیگر را به دلیل عدم ارسال اطلاعات مشتری سرزنش کنند یا تقصیر اشتباهات احتمالی را به گردن هم بیندازند؛ چرا که همگی به اطلاعات یکسانی دسترسی دارند.

 

 

هر شرکتی علاوه بر فرآیندهای کاری خود (یعنی آن دسته از مواردی که باعث اداره بهتر کسب‌وکار می‌شوند؛ مانند بودجه‌بندی و برنامه‌ریزی) با فرآیندهای مهم دیگری نیز درگیر است که مستلزم تعامل با مشتری هستند (شامل فروش، بازاریابی و خدمات مشتری).

استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتری عمدتاً بر روی فرآیندهای دسته دوم تمرکز می‌کنند و از نقطه نظر تأمین نیاز و خواسته مشتری باعث بهبود آن‌ها می‌شوند.

کل فرآیند CRM با یک مشتری راغب یا لید (Lead) آغاز می‌شود؛ یعنی کسی که فکر می‌کنید که می‌توانید چیزی را به او بفروشید. معمولاً این فرد کسی است که یک فرم را در سایت شما پر کرده و اطلاعات تماس خود را در اختیارتان قرار داده است.

با ثبت این شخص در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، نرم‌افزار به طور خودکار وی را وارد فرآیند فروش می‌کند. پس از آن بسیاری از فرآیندهای مرتبط با ارتباط با مشتری به صورت خودکار انجام می‌گیرد؛ به عنوان نمونه، سیستم CRM با توجه به زمان توافق شده برای تماس، انجام تماس مورد نظر را به فروشنده یادآوری خواهد کرد. به علاوه، هر بار که فروشنده یا هر فرد دیگری با مشتری تعامل انجام می‌دهد، خودِ گفتگو و جزئیات آن در سیستم ثبت می‌شود.

به طور خلاصه، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری همه اقدامات مرتبط با مشتری و آنچه که گفته و انجام شده را به طور خودکار زیر نظر می‌گیرد.

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری یک منبع غنی از اسناد، تماس‌های تلفنی و ایمیل نیز هست. به محض آغاز یک تعامل با مشتری، فوراً ثبت و ضبط کل فرآیند ارتباط شروع می‌شود و از آنجایی که همه اطلاعات به صورت متمرکز در یک جا ثبت می‌شود، هر یک از کارکنان شرکت که دسترسی‌های لازم را داشته باشد می‌تواند فرآیند کمک به مشتری را ادامه بدهد.

با استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می‌توانید فرآیندهای مختلف مشتری محور کسب‌وکار و همچنین تعاملات بین این فرآیندها را به دست اتوماسیون بسپارید. البته پُر واضح است که به منظور کسب نتایج مطلوب، هر یک از این فرآیندها به نوبه خود باید به خوبی تعریف شده و کارآمد و کارساز باشند. از جمله این فرآیندها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

 

تبدیل مشتری بالقوه به بالفعل مستلزم طی یک فرآیند هدفمند و برنامه‌ریزی شده است. به طور خلاصه، ابتدا باید مشتری علاقمند مزبور را پیدا کنید، سپس وارد مرحله صلاحیت سنجی (Qualify) می‌شوید و در مرحله آخر، آن فرد علاقمند را به مشتری تبدیل می‌کنید. طبیعتاً گذر از این مراحل نیازمند مدیریت درست، یکپارچه و هماهنگ است.

منبع مشتریان راغب معمولاً یکسان نیست؛ به عنوان مثال شاید یک مشتری از وب‌سایت، دیگری از یک رویداد یا همایش و دیگری از طریق تماس سرد جذب شده باشد. با توجه به تعداد زیاد کانال‌هایی که از طریق آن‌ها می‌توان مشتری جذب کرد، فرد یا بخشی که مسئولیت ثبت اولیه مشتری در سیستم را بر عهده دارد باید مشخص شود؛ چرا که هدایت مشتری و پیگیری‌های آتی بر پایه همین اطلاعات اولیه صورت می‌پذیرد. در غیاب یک فرآیند تعریف شده و دقیق، چه بسا بخشی از روند ارتباط با مشتری از قلم بیفتد که به نوبه خود به ناامیدی و دلسردی مشتری، کاهش بازده فروش و شکل گیری تجربه‌های نامطلوب منجر می‌شود. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری با هماهنگ و یکپارچه سازی فرآیندهای مشتری محور شرکت، امکان انجام و پیگیری بهتر و مؤثرتر اقدامات، وظایف و اهداف مرتبط با فرآیند فروش، از جذب مشتری بالقوه گرفته تا تبدیل وی به یک مشتری بالفعل را فراهم می‌کنند.

از طریق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، همه اطلاعات مشتری، از جزئیات اطلاعات تماس گرفته تا گفتگوهایی که از طریق شرکت با وی انجام شده در دسترس قرار داشته و قابلیت به‌روزرسانی خواهند داشت.

 

ابتدا لازم است که قوانین واضح و دقیقی برای نحوه مدیریت درخواست‌های خدماتی مشتریان وضع شود. با استفاده از این قوانین می‌توان سطح خدمات مورد نیاز، منابع لازم برای حل مشکل مشتری و روش اطلاع رسانی روند رسیدگی به آن مشکل را مشخص کرد. پس از آنکه فرآیند کار و قوانین مورد نیاز تعریف شد، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند اجرای خودکار بسیاری از فرآیندهای مرتبط با پشتیبانی را بر عهده بگیرد. به علاوه در همین حین، تمامی سوابق تماس و تعاملات مختلف با مشتری نیز ثبت می‌شود تا کارکنان بخش خدمات مشتریان با دسترسی به این اطلاعات بتوانند بهتر به مشتری کمک کنند. این به نوبه خود به افزایش رضایتمندی مشتری منجر خواهد شد.

 

گزارش‌های پیش بینی که معمولاً به طور خودکار در سیستم CRM تولید می‌شوند، امکان درک بهتر قیف فروش و آمار و ارقام آن، افزایش دقت صلاحیت سنجی مشتریان راغب و تشخیص میزان نزدیکی یا دوری از اهداف مورد نظر را برای فروشندگان فراهم می‌کنند. مدیران فروش نیز با استفاده از گزارش‌های جامع نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری می‌توانند کارکنان خود را مدیریت کرده و به آن‌ها انگیزه بدهند.

 

قابلیت ارسال پیام فوری که معمولاً در سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری گنجانده می‌شود ابزار مؤثری برای تسریع و آسان سازی ارتباطات بین فردی و پاسخگویی به استعلام‌هایی است که کارکنان بخش‌های مختلف از یکدیگر می‌گیرند. از این طریق، مدیران می‌توانند در جریان آخرین تغییر و تحولات قرار بگیرند و کارکنان نیز امکان دریافت پشتیبانی یا بازخورد سریع را پیدا خواهند کرد. به علاوه، معمولاً امکان ارسال انواع مختلف فایل و محتوا نیز در این سیستم‌ها پیش بینی شده است.

 

اطلاعاتی که از طریق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری گردآوری می‌شود در یک پنل یا داشبورد جامع و قابل درک در اختیار کاربران سیستم قرار می‌گیرد که با توجه به اولویت‌های هر کاربر، امکان سفارشی سازی را نیز خواهد داشت. به علاوه، بسیاری از این سیستم‌ها به قابلیت یکپارچه سازی با سایر سیستم‌های مدیریت کسب‌وکار، مانند اتوماسیون بازاریابی مجهز شده‌اند که می‌تواند اطلاعات جامع‌تری را در رابطه با مشتری در اختیار کاربر قرار بدهد.